САМОЕ СВЕЖЕЕ

4 СКД Основы маркетинга на 22.05.20

Просмотр 0 веток ответов
  • Автор
    Сообщения
    • #17551

      Тема: Стимулирование продаж. Механика и эффективность трейд-промо.
      Вспоминаем:

      Приобретение товара покупателем является результатом длительного процесса выбора той или иной торговой марки. На принятие решения влияет множество внешних (ситуационных) и внутренних (социо-психологических) факторов. Поэтому производители чрезвычайно заинтересованы в том, что бы «подтолкнуть» покупателя остановить свой выбор именно на их продукции.
      В области BTL ( мероприятий решить эту задачу можно двумя способами:
      BTL — сокр от below-the-line (под чертой) термин подразумевающий рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL)
      BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей.По российской классификации BTL включает в себя:стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),прямой маркетинг (direct marketing),специальные мероприятия (special events),партизанский маркетинг (guerrilla marketing),POS-материалы.
      направлено на формирование предложения товара в розничной торговой сети и решает 3 специфические задачи:
      — получение поддержки для своих продуктов со стороны розницы
      — увеличение/уменьшение запасов розничного и оптового звена
      — увеличение дистрибуции и площади на торговых полках, занимаемых продуктами производителя
      2. Стимулирование потребителей ( Consumer Promotion ) направлено на увеличение спроса и предполагает целенаправленное воздействие непосредственно на покупателей. Помогает решить 4 основные задачи, связанные с потребителем:
      — попробовать 1 раз
      — поощрить повторные покупки
      — увеличить частоту потребления
      — нейтрализовать промоушн конкурентов
      Данные мероприятия направлены на стимулирование деятельности работников розничной торговли на продвижения Вашего продукта. Они включают организацию разнообразных программ стимулирования розницы за выполнения определенных условий по продвижению продуктов. Преимущества — расширяют дистрибуцию, улучшают выкладку и оформление POSM, способствуют налаживанию хороших отношений с розницей.
      Очень действенными акциями, направленными на стимулирование продаж, являются конкурсы, лотереи, акции «подарок за покупку». Их роль заключается в привлечение к рекламируемому продукту, улучшения его имиджа, завоевание большего места на полке, стимулирование пробной покупки.
      Преимущества — заметно увеличивают продажи, могут служить источником информации о покупателях с целью составления баз для прямого маркетинга (direct marketing).Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.
      Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.
      Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.
      Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
      проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.
      Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.
      Для розничного торговца и дистрибьютора
      Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.
      Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.
      Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.
      Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.
      Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.
      Для персонала производителя
      Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, «техника продаж», «искусство общения», «правила работы с клиентом». Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.
      представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста — одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.
      наличие таковых позволяет нормально и успешно выполнять свои обязанности. Форменная одежда — желательный элемент для торгового персонала. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представителей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.
      представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.
      Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.
      Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.
      Специальные мероприятия «тим спирит» (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.

      Тема: Механика и эффективность трейд-промо.

      Трейд-промо становятся для большинства компаний обязательным элементом любой BTL -кампании. Проведение трейд-промо акции в поддержку consumer promo мероприятия гарантирует наличие товара на складе в рознице, отличную выкладку этого товара, а также лояльность продавцов к данной марке.
      Компаниям, управляющим значительным ассортиментом, необходимо основательно подходить к планированию трейд-промо мероприятий, составляя график трейд-промо активности, исходя из сезона спроса на товар, периодов маркетинговой активности и т.д. Чтобы трейд-промо кампания была максимально эффективной, количество товаров или категорий, одновременно участвующих в акции, не должно превышать двух-трех. При увеличении количества товаров-участников акции эффект мероприятия стремительно падает. В каждый период времени необходимо максимально концентрировать внимание внутреннего торгового персонала компании или персонала розничной сети, для которой проводится акция, на узком ассортименте продукции.
      Выбора механики трейд-промо мероприятий
      Планируя начать трейд-промо активность, необходимо исходить из задач, которые ставит перед собой компания. Каждой задаче соответствует определенная механика трейд-промо.
      Методики проведения трейд-промо мероприятий многообразны и зависят от категории товара, продвигаемого данной акцией. Одна механика эффективна и активно используется компаниями на рынке непродовольственных товаров, но неприменима для продовольственного рынка. Другая — рекомендуется для FMCG компаний, а третья — идеальна для мотивации внутреннего персонала компании.
      После того, как механика проведения акции определена, начинается планирование самого мероприятия, разработка системы мотивации, выбор инструментов трейд-промоушн . Для того чтобы оценка успешности и эффективности акции стала возможной, необходимо заранее четко зафиксировать плановые показатели эффективности или KPI (key performance indicators). Затем, по окончании акции, на основе ранее установленных плановых показателей оценивается степень достижения поставленных задач, а, следовательно, степень удовлетворенности компании проведенной акцией.
      Оценки эффективности проведенной трейд-промо акции, используемые для оценки эффективности акций.
      1) При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для оценки степени привлекательности акции для ее участников используется расчет процента участников акции
      Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе
      Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов
      Этот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.
      2) ROI (return on investments)
      Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию
      Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции
      Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т.е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).
      Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.
      При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т.д.
      3) Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности
      Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету
      Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100
      4) При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. Использование показателя Out of Stock Ratio
      Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции
      Формула OOS Ratio = Количество SKU OOS X количество дней OOS / общее количество SKU X общее количество дней акции
      При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper .
      В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т.к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.
      Задание: задайте вопросы к изучаемой теме,
      составить по ним презентацию (10 слайдов).
      отчет выслать на электронную почту zorina.76@bk.ru

Просмотр 0 веток ответов
  • Для ответа в этой теме необходимо авторизоваться.